双十一超级红包（第15个双11“低价”开战，综合性价比京东第一）

今年的双十一，比往年来得更快。

据统计，今年包括京东、淘天系、拼多多等，都在10月下旬就开始了双十一的预售。快手于10月18日开启预售，抖音也在10月20日启动现货销售，同一天，唯品会、拼多多加入战场，体量更大的京东、淘系电商则将开幕时间分别定在10月23日和24日。这比前几年来的都要更早。

今年是疫情放开后的第一年。经历了两年的疫情，消费者的消费心理、购物欲望，甚至消费预算都有了巨大的变化。正值双十一，界面新闻对消费者今年双十一的消费习惯做了一次问卷调查。此次调研收集了超千份的有效问卷，年龄段集中在25-55岁之间。

分析了这些问卷，我们发现了以下这些趋势。

趋势一：消费者的消费意愿两极分化，消费态度则更谨慎

双十一在经历了15个年头之后，消费者的消费意愿正在分化。

此次超千名受访者中，对本届双十一，有15.1%的消费者表示可能不会参与，但作为对比，有35.9%的消费者表示将积极参与本届双十一，并且已经提前看好商品准备下单，有33.7%的消费者表示如果优惠力度够大的话会选择购买；总体上近七成消费者对双十一持有积极的参与意愿。

这背后的原因不难分析。外部宏观环境发生了变化，消费者的消费意愿也出现了分化。消费意愿出现变化的背后，也是消费态度的变化。谨慎似乎是一个新的方向。

根据调研走访，消费者今年的心态可以概括为“要买便宜的，也可以买贵的，但不能买贵了”。在调研中有37.1%的受访者表示，今年与往年相比，在某些品类上坚持大品牌高品质，在某些商品上觉得满足功能性越便宜越好；15.6%的受访者表示买得少了，但品质更高了。

这一结果意味着，消费者们并非追求绝对的低价，某些品类是选择低价，而另一些品类则更看重性价比、品质等因素。因此，这里的谨慎并非意味着绝对意义上的不花钱，而是消费者们对价格更为敏感的同时，对于消费品的品类和品质选择变得更注重性价比和平衡。

这些变化对于电商平台而言，既是挑战，也是机遇。今年的双十一，如何通过“物美”、“价廉”的商品以及优质服务拉动消费需求、寻找市场增量，是每个品牌、厂商、电商需要面临的大考。

趋势二：今年消费者对于平台补贴力度、商品价格以及正品保证等更加敏感

在这一大背景下，今年各商家都不约而同的采取了“低价“这一策略。

阿里宣布，今年“双11”不再以 GMV 为重，核心目标是“全网最低价”；京东则在 16日宣布，今年“双11”主题是“真便宜”，海报口号之一是“要做就做现货人”；抖音电商双十一主打“官方立减”；快手电商表示将“投入前所未有的资源”，践行“好的生活可以不贵”理念。

根据调研数据，商品价格、平台补贴力度以及正品保证是消费者选择购物平台最为看重的三个要素，选择人数分别达到了71.8%、68.3%和57.5%。而这也反应了消费者今年对于综合价格、售后体验尤为看重。当然，这也要求各商家和电商进一步优化供应链，为消费者提供真正“物美价廉”的商品。

商家平台的这类策略也是顺应了消费者的变化。

比如，京东在今年双十一期间，除了继续保证正品品质、211限时达物流之外，更主打一个简单、低价，让消费者放心买；淘天系也采用了类似的策略。淘天集团今年明确了“全网最低价”为核心KPI、新增了单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，商家可以在其与“300-50”跨店满减活动中选择，选择“官方立减”的商家在平台推荐上更有优势；抖音电商双11主打“官方立减”，特色玩法包括“重点货品（超值爆款）”、“超值购”、“低价秒杀”、“百万单品计划”；这些玩法均涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。

看似类似的策略下，实则有所不同。京东选择抢占用户的“物美+价廉“心智。

根据今年京东的双十一启动发布会数据，参与百亿补贴的商品数量是618的2倍，同时还推出了保价功能。活动期间，超8亿商品享受全程价保，价保时间从10月23日20点持续到11月13日24点，部分商品价保时长高达90天。尤其是10月31日全场包邮、买贵双倍赔服务的“百亿补贴日”，对于消费者而言都是全新的体验。根据调研数据显示，有74%的受访者对于“百亿补贴日”十分感兴趣。

趋势三：不同消费者对于低价概念理解不一，71%消费者追求综合性价比

不同人对低价的理解并不一致。在这份问卷中，我们将消费者分成了三类。

第一类是追求综合性价比，即除了价格之外，也要考虑品牌、质量、物流、增值服务等多个因素，从中选择最优的选项。

第二类是追求绝对低价，即不考虑品牌/质量因素或是否真的需要，只因为便宜得不可置信就会心动。第三类是追求全网比价，即同一件商品会多渠道比价，最终价格会压倒品质/物流/服务等因素，并最终影响在哪个渠道购买的决策。

这三类消费者其实对应着三类消费观。第一类是平衡型，第二类是价格型，第三类是感官型。

根据调研数据，71.1%的消费者采取追求性价比的策略。这也表明，绝大部分的受访者在购物时属于平衡型，即更理性、习惯在商品价格服务之间选取最好的平衡和最优解，除了价格之外还会考虑许多其他的品牌和平台因素。

其中，60%的受访者认为京东在价格、产品（品牌、质量等）和服务（物流、售后等）综合做得较为均衡。

这一结果的背后，是今年京东战略转型的成果。

今年的双十一启动会上，京东将主题确定为“真便宜，闭眼买”，强调将用超低价格和诚意商品，为消费者打造闭眼买体验。京东零售CEO辛利军在会上表示，低价是京东刻在骨子里的基因。

也正是由于消费者日趋理性、更追求综合性价比，既有正品保证、优质服务的同时有着更优价格的渠道自然更受消费者欢迎。根据调研数据，截至10月末，今年消费者已经产生消费的平台主要包括京东、淘宝/天猫以及拼多多这三大平台。其中有64.8%的受访者表示今年双十一已在京东下单，占比排名第一。

趋势四：消费者购买不同品类会选择不同的平台

进一步区分，在购买不同品类时，消费者的消费选择也大相径庭。譬如在购买日用品时，时常会考虑绝对低价。根据调研数据，有57%的受访者在购买日用品等消费品时，采用的是追求绝对低价策略。但在购买数码家电、美妆和运动户外和方面，会考虑综合性价比，这三个选项分别占了55%、42.3%和31.5%。

不难发现规律，消费者在选购日常消耗品时，由于试错成本较低，且日常需要的量比较大，因此一旦看到便宜就会有囤货心理，采用的是绝对低价策略；但是在购买家电、美妆类时，由于产品价格较高，因此还需要考虑品牌、质量、物流、增值服务，乃至购买平台的正品保证等多个因素。

今年双十一战场硝烟弥漫。各大电商平台使出浑身解数，无论是低价还是售后，都在真切的向消费者让利。

在平台与品牌商家热战的同时，消费者心态也在发生变化，从一年一次的薅羊毛变成了理性下单。

但是商业环境下，要做到平台、供应商以及消费者的共赢，几乎是不可能三角。京东选择以技术手段完成这一不可能三角。双十一期间，京东不断以数字技术，驱动自身及合作伙伴的成本和效率的优化，为消费者提供了“靠谱的低价”商品，但也不会压榨上游行业或品牌的利润。通过供应链和中间环节的优化，实现降本增效，使商家销售低价商品也能持续获得利润，真正推动了合作伙伴及行业可持续健康发展。上游商家、平台、消费者的共赢，是京东所追求的。正如京东零售CEO辛利军所说，“我们想要的低价，不是靠以次充好换来的‘假低价’，而是在供应链里‘挤水分’的‘真低价’。”

如今，双十一已然是一年当中重要的消费节点之一，不仅是一个大家早已习惯的节日，更是对市场增长和需求活跃度的一次检验。而消费者也已适应如今不再“抢着买”，而是理性的消费节奏。对于商家来说，双十一更像是一个检验一年成果的大考。而今年的成绩单也即将揭晓。

双十一超级红包（第15个双11“低价”开战，综合性价比京东第一）

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