内卷是什么意思?（咖饮赛道疯狂内卷）

内卷是什么意思?（咖饮赛道疯狂内卷）

原创 锌刻度

每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

B端火，不影响C端冷

撰文/ 黎文婕

编辑/ 高 智

“人间五月天，云南小柑橘”

五月初始，瑞幸再推云南豆系列产品——SOE云南小柑橘系列。

2023年，新咖饮赛道加速狂奔，低价战硝烟四起，新品牌不断涌现。而一杯咖啡背后的生产链也紧随其变，一个最简单的问题便是，你手中的咖啡来自哪里？

如果回首最初的速溶咖啡时代，人们对咖啡豆的印象或许大多是模糊的。

而在过去几年，伴随着各大咖啡品牌的市场培育，现磨咖啡成为消费咖啡的主流选择，中国的咖啡消费者也越来越注意咖啡豆的产地、风味和品质。一个明显的变化是，在过去几年，无论是以阿拉比卡命名的连锁咖啡品牌，还是各大便利店或快餐店的咖啡，都开始强调阿拉比卡的概念。

国际豆，一直是这条赛道的明星选手，而云南豆，却似乎总在陪跑。即便近两年来，包括瑞幸、Manner在内的多家连锁咖啡品牌都开始出现云南豆的名字，甚至有不少品牌需要抢夺云南豆，但云南豆仍然很少成为咖啡品牌的C位。

当中国咖饮赛道不断内卷，云南咖啡豆是否能“偷偷努力，然后惊艳所有人”？

云南豆被争夺，但不配“C位”？

如今走进许多连锁咖啡品牌，或是小众独立咖啡馆，细看菜单上咖啡的风味和使用豆子的产地，其实不难看到云南的名字。

以瑞幸为例，早在2021年，瑞幸就推出了第一款SOE云南红蜜处理咖啡，后又在2022年推出了第二支云南SOE，即低温厌氧处理的云南普洱咖啡豆，并围绕这支云南普洱精品豆,瑞幸一共推出了5款产品:云南普洱·美式、云南普洱·拿铁、云南普洱·Dirty、云南普洱·澳瑞白、云南普洱·生椰Dirty。

而新兴的连锁咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand也都曾在2021年纷纷推出多款云南咖啡豆系列产品。

其中，Manne曾推出了市场活动 “好咖啡，中国造”，联合全国几十家精品咖啡馆，向消费者推广云南豆，且曾在2022年多次推出品种为卡蒂姆的云南限定SOE系列，包括茉莉普洱咖啡、伯爵日晒咖啡和红糖山楂等；Seesaw则于2014年提出“云南十年计划”，致力于持续提升云南咖啡品质，并先后推出厚椰云南拿铁、清椰云南冷萃、云南dirty等；常年需要排队的网红咖啡品牌，雀巢旗下的蓝瓶咖啡，同样在2022年推出首款来自云南普洱的单产地咖啡豆……

Manner和瑞幸推出的云南系列

更不用提蜜雪冰城旗下的幸运咖、挪瓦咖啡和库迪咖啡等一系列主打低价市场的品牌，更是掀起了云南豆的抢夺战。

“最夸张时，一条路上能伸来七八只各路新晋咖啡品牌、采购商的手。”据“晚点LatePost”报道，最近的产季，精品咖啡连锁品牌Manner预计会采购超过1000吨云南咖啡豆，而瑞幸创始人陆正耀主导的“库迪咖啡”也在大肆争夺云南咖啡豆，连往年被“抱紧大腿”的国际巨头雀巢也没能在云南收购到足够的豆子。

但当各大新咖饮品牌开始抢夺云南豆，就意味着云南豆今非昔比，打破“廉价豆”的刻板印象了吗？

事实上，从目前各大连锁品牌的情况来看，尽管云南豆系列不时出现，但大多仍是以限定款或者特调系列的形式出现，在菜单上的占比也并不算多。

以瑞幸为例，尽管对云南豆的采购量越来越大，但国际豆仍然是主角。据公开资料，对瑞幸而言，云南咖啡豆只占总体供应链的一小部分，不到10%。2021年瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨；2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亚采购生豆总量超过6000吨，还签订未来3年在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的采购计划。

再看Manner，据《中欧商业评论》，云南豆在Manner总体供应链中为咖啡生豆总采购量的30%以上，这意味着，更大占比还是国际进口豆。

并不仅是连锁咖啡品牌，许多独立咖啡馆也仍然更青睐进口豆，尽管菜单上会出现云南豆，但往往要么用于特调，要么是与进口豆拼配。

正如一位咖啡爱好者在小红书上表示，“商家喜欢用云南豆拼配，因为云南豆便宜且（风味）均衡，可以用作大部分拼配豆的基底，是好事也是坏事，产量销量虽然提升了，但绝大部分云南豆最终就是沦为拼配的基底了。”

“我们常年有一款云南豆的特调，但确实大部分产品还是用的进口豆。”西南地区一家新晋咖啡品牌的工作人员在参加本土咖啡市集时告诉锌刻度，在出展时他们也并没有选择带云南豆出展，“最主要的原因是，目前云南的豆子虽然也有不少精品豆，但相较于进口豆而言，还是进口豆的品类和风味更丰富，可以有更大的选择空间。”

而另一家主打茶饮、咖饮的独立精品咖啡馆主理人也告诉锌刻度，“我们咖啡主要是做手冲，长期使用的豆子的有五款，其中有一款是云南的，SOE红酒日晒，销量也挺好的。但更常用的还是进口的曼特宁、耶加雪菲和花魁。”

B端火热，C端落寞？

尽管尚未成为咖啡吧台上的主角，但不可否认的是，伴随着越来越多新兴中国咖饮品牌涌现，云南咖啡豆在B端的处境正逐渐改变。

不过，相较于B端的反应速度，C端的改变来得更慢一些。正如“晚点LatePost”也写道，“云南咖啡今非昔比，但外界的认知还没那么快变。一位在北京开精品咖啡馆的店主印象中，云南豆有股 ‘土腥味’……外界对云南咖啡的印象可能还停留在五年前。”

简单来说，尽管云南豆从种植到处理法都在不断升级迭代，中国消费者对云南豆的认知度仍然还很模糊。如果说一提到耶加雪菲，人们往往首先想到埃塞俄比亚，提到曼特宁，则能想到印度尼西亚。但云南似乎尚未在中国咖啡消费者心中留下如此深刻的印象。

一方面，从销量上和社交平台的消费者反馈来看，新咖饮品牌的云南豆系列产品往往更容易出现褒贬不一的评价，且相较于各大品牌的经典系列产品，讨论热度明显冷清不少。

仍以瑞幸为例，瑞幸此前推出的云南普洱系列，一方面在小红书、微博等社交媒体平台反响平平，讨论度远不及厚乳拿铁、生椰拿铁等爆款，在小红书上仅有近1000篇笔记。另一方面，一些尝鲜的消费者给出的评价也并不太好，“云南普洱咖啡豆踩雷，干、涩、苦、酸一次集齐了”、“难喝得像中药”、“品控太不好，不同门店的味道不太一样”……

并且，通过咖啡品牌购买云南豆系列咖饮，往往更多是出于对咖啡品牌本身的认知，并非对云南豆的认知。

另一方面，从咖啡豆本身的销售情况来看。尽管近几年来，云南已经出现了中咖、辛鹿等云南咖啡品牌，并且在其电商店铺，部分云南咖啡豆的售价已达每公斤100元-200元。在小红书等社交媒体平台也出现了不少对云南豆的改观评价，比如“云南豆真的有进步，做得又便宜又好”、“谁说我们云南没有好豆子”、“云南豆性价比高，再也不想花高价去买进口豆”……

但细看则不难发现，云南豆的消费者口碑和讨论度仍然不及国际豆。这背后有一个原因或许是，云南豆大部分是卡蒂姆且多为水洗豆，风味没有埃塞俄比亚、肯尼亚的豆子明确，所以消费者往往很难产生惊喜感。

在小红书上，关于“咖啡豆”的讨论笔记多达76万余条，但与“云南咖啡豆”相关的笔记仅2万余篇，其中有不少消费者分享自己的“云南豆踩雷经历”。而称得上近两年露出度比较高的辛鹿咖啡，其售卖的云南豆也不乏差评。

云南咖啡豆品控不稳定

“云南并不是没有好豆子，其实近几年还是有很多庄园产精品豆。但是品控更稳定、技术更专业、机器设备更完善的大庄园一般不供豆给散户，最多偶尔放一点在网上卖且基本秒没。而云南的很多小型生豆商或者小庄园不但品控不稳定，参差不齐，有的豆商还会把便宜豆子当精品豆混卖，这就会导致普通消费者去买生豆容易踩坑。”既是咖啡爱好者，又是烘豆商的婵婵告诉锌刻度，哪怕是经常烘焙的烘豆商，也有可能踩雷，“上一批货可能还不错，下一批就说不准很多瑕疵豆。”

此外，婵婵提到，“尽管云南现在咖啡庄园不少，且越来越多庄园开始尝试种植铁皮卡一类的精品豆，但因为规模不大产量少，性价比较低，而进口豆则有很多同价位的替代品，所以这类云南豆往往也不会成为首选。”

这并非婵婵的主观感受，而是云南豆面临的客观困境。正如“咖门”所写，对云南来说，缺乏消费者认知、树种单一、卡蒂姆抗病性减弱、人工成本高、机械化采收难度高、缺乏统一的分级标准、小散户多稳定性差，仍然是无法回避的问题。

36氪财经报道也曾指出，目前云南咖啡豆的精品率只有8%，“比很多国家都要低”，而在产量方面，云南咖啡豆的规模虽然占到全国99%，但在全球只占1.2。

与此对应的是，通过SPSS建立ARIMA(0,1,0)预测模型，2022年，中国咖啡消费量达22.9万吨；2025年，中国咖啡消费量将达27.7万吨。从市场供需角度来看，中国咖啡市场缺口巨大，短期内仍需要大量的进口来补充国内市场的巨大需求。

资本助推，能否让云南豆加速出圈？

为了让云南豆既打破在B端“做陪衬”的命运，也加深C端的认知，一些云南本土的咖啡品牌试图以“只用云南豆”的强势策略让云南豆站上C位。

比如2021年在昆明成立的连锁咖啡品牌“四叶咖”，定位便是““只用云南豆，喝出花果香”，并表示100%使用云南豆。而其创始人李俊伟也曾在接受媒体采访时直言，云南咖啡一直没有出现To C的连锁品牌，他想将四叶咖打造为全国连锁品牌，“用云南咖啡来发扬中国咖啡”。

据公开消息，四叶咖至今已在云南开出40多家门店。自2022年11月13日起，四叶咖走出云南，首入贵阳。并计划在2023年冲刺300家门店，包含商场店、写字楼店、商业街区店等店型。

最新的消息是，四叶咖已完成数千万元天使轮融资,本轮由天图投资和内向基金联合投资。

四叶咖 图片来源：四叶咖微信公众号

也正是差不多时间，另一主打云南精品咖啡的新兴咖啡品牌“嗨罐咖啡”也完成天使轮战略融资，投资方为初芽创投——奈雪的茶作为重要股东的一家主要专注于新消费赛道的投资公司。

据官方介绍，嗨罐咖啡以云南精品咖啡为切入口进入赛道，目前推出了2款“小弹头”冷萃冻干系列产品，豆子均选用云南的阿拉比卡咖啡豆。

但100%与云南豆绑定的云南咖啡品牌，在不断内卷的咖啡赛道上仍然有很长的路需要走。

艾媒咨询发布的《2022年中国咖啡连锁品牌15强榜单》和《2022年中国新锐咖啡品牌15强榜单》显示，瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、幸运咖位列连锁品牌前三，15强品牌中6家总部在上海，7家总部在北京、江苏和福建，名单中没有云南品牌；新锐品牌15强企业总部多聚集在中南和东南沿海城市，云南企业仅有昆明的肆只猫、保山的辛鹿和中咖。

这意味着，尽管有了资本助力，但要想让云南豆出圈，“四叶咖们”还得首先让自己加速出圈。

END

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